Disposer d’un site internet qui convertit, c’est la garantie de ventes régulières et l’accroissement de son chiffre d’affaires. Si cet objectif est commun à tous ceux qui vendent en ligne, son accomplissement relève clairement du défi au regard de tous les facteurs à prendre en compte. Avoir du trafic, c’est bien, mais c’est loin d’être suffisant pour vendre. Pour cela, vous avez besoin que vos visiteurs passent à l’action. C’est là que le concept de conversion prend tout son sens.
Correspondant au nombre de visiteurs qui passent à l’achat, le taux de conversion reste un indicateur de santé majeur de tout site e-commerce. Mais comment l’optimiser ? Découvrez dans ce guide complet le plan d’action en 12 points à suivre pour y parvenir.
1- Avoir un design adapté à la conversion
Le design fait partie intégrante des éléments à prendre en compte lors de la création d’un site internet. En plus d’être représentatif d’une identité de marque, il est déterminant dans la relation entre l’internaute et l’interface avec laquelle il interagit. Il est vrai que le design seul ne suffit pas à convertir un visiteur en client, mais il reste un composant important à ne surtout pas négliger. Un design adapté à la conversion repose sur un certain nombre de points.
Création des maquettes par un graphiste
Tout part de la conception du site et de la direction artistique et technique que vous lui donnez. En e-commerce, la qualité des produits ne suffit pas. Vous devez aussi faire l’effort de proposer une expérience client optimale. Dans cette optique, il vous faut miser sur l’ergonomie de votre site et cela passe par la création d’une maquette graphique. Elle vous permet d’avoir un aperçu concret de l’interface et de la structure de la plateforme telle qu’elle sera perçue par l’utilisateur final. Le maquettage ne s’improvise pas. Il requiert l’intervention d’un professionnel, en l’occurrence un graphiste, qui, de par ses compétences est le mieux placé pour réaliser cet exercice.
Son rôle est de créer dans un premier temps une maquette fonctionnelle qui reflète l’organisation du site et par ricochet le parcours client. Ici, nous mettons l’accent sur l’aspect ergonomique du site (UX Design). Dans un second temps, nous intégrons à la maquette fonctionnelle des éléments graphiques propres à votre identité visuelle. Avec le maquettage, vous avez la main sur la structure et l’esthétique de votre interface avec la possibilité de créer un parcours client sur mesure.
Un design ergonomique et adapté au mobile
Le trafic internet provenant en grande partie des smartphones et des tablettes, une attention particulière est désormais portée à la navigation sur mobile. Cette tendance marque l’évolution des modes de consommation et l’adoption de nouvelles habitudes qui ne peuvent décemment être ignorées. Étant donné que la plupart des internautes se connectent à partir de leurs terminaux mobiles, la majorité des commandes en ligne passent par ce canal.
Pour un e-commerçant, il y a donc une réelle urgence à rendre son site mobile-friendly au risque de perdre des clients potentiels, et vérifier ensuite si c’est le cas avec l’outil gratuit de Google. Se plier aux exigences d’un design responsive est donc devenu la norme. Vous vous assurez ainsi que ceux qui visitent votre site ont la meilleure expérience possible, indifféremment du terminal à partir duquel ils se connectent. Le but, c’est d’avoir en toute circonstance une interface fluide et facile à prendre en main.
2- Mettre des avis clients sur votre site
Les internautes se montrent plus précautionneux quand vient le moment d’acheter un produit. Même si vous disposez de descriptifs détaillés, il est un autre élément que vous devez mettre en avant : les avis clients. Pourquoi sont-ils aussi importants ? Ils apportent la preuve par l’expérience de la qualité d’un article donné. En consultant les retours d’autres acheteurs, votre prospect peut se faire une idée précise de ses caractéristiques, de son utilisation au quotidien ou d’autres informations pratiques.
Mais les avis n’ont d’intérêt que s’ils sont réels et la meilleure façon d’en apporter la preuve, c’est d’intégrer au site des modules Google My Business ou Trustpilot. Il est important que des commentaires soient associés à chacun de vos produits. Cela peut constituer un déclencheur d’achat. En outre, les avis clients fonctionnent comme un levier d’optimisation de votre référencement, puisque Google les considère comme pertinents par rapport aux recherches des consommateurs. Si vos produits récoltent majoritairement de bons avis, votre classement peut en être positivement affecté.
3- Augmenter la confiance de votre site
Entre deux sites concurrents, la confiance est l’un des facteurs les plus susceptibles d’influencer la décision des internautes. Il est donc essentiel de rassurer les visiteurs quant à votre capacité à répondre à leurs attentes. Pour cela, vous avez besoin de créer de la proximité avec eux en mettant un numéro de téléphone par lequel ils peuvent vous joindre. Permettez-leur de vous contacter par vos comptes de réseaux sociaux (seulement ceux sur lesquels vous êtes vraiment actif). Pensez également à un système de chat interactif grâce auquel les prospects peuvent obtenir des réponses en temps réel.
Ne perdez pas de vue le fait que la qualité de votre offre ne se limite pas à la nature de vos produits, mais repose également sur votre SAV (service après-vente). Bien qu’optionnel, le SAV apporte une véritable plus-value quand il est délivré avec diligence. La clé, c’est une réactivité éprouvée qui vous permet de réduire les litiges et d’augmenter la satisfaction client. Gardez en tête qu’à qualité équivalente, un consommateur sera plus enclin à porter son choix sur une offre assortie d’un SAV réactif.
Par souci de crédibilité, n’hésitez pas à ajouter des badges de sécurité à des endroits stratégiques : dans le pied de page ou sur la page de commande. Ils sont disponibles en plusieurs catégories, certains se référant aux moyens de paiement, à la livraison ou aux avis clients. Faites votre choix en fonction de vos produits et de vos besoins.
4- Avoir un site rapide
La vitesse de chargement d’un site e-commerce est un critère qui mérite toute votre attention. Il peut non seulement influencer votre positionnement dans les SERPs (pages de résultats des moteurs de recherche), mais aussi impacter le comportement des visiteurs. L’internaute étant habitué à l’instantanéité, sa patience est facilement mise à rude épreuve. Un site qui met trop de temps à se charger perd donc tout intérêt à ses yeux. Naturellement, les plateformes les plus lentes enregistrent généralement un taux de rebond plus élevé. Sans surprise, un temps de passage réduit implique une faible conversion. Comment augmenter la rapidité de votre site ?
Utiliser un hébergeur adapté au e-commerce
Au nombre des étapes menant à la création d’un site e-commerce, le choix d’un hébergeur est l’une des plus importantes. L’hébergement joue sur le temps de réponse et sur la disponibilité du site en temps réel. Les offres d’hébergement sont diverses et variées, mais elles ne correspondent pas toutes à vos besoins. Ce qu’il vous faut, c’est un service rapide, réactif et qui vous donne des garanties sur le plan de la sécurité (sauvegardes régulières du site, certificat SSL) et de la disponibilité (serveur dédié).
Tous ces facteurs sont indispensables au bon fonctionnement d’une plateforme e-commerce et sont de nature à rassurer les utilisateurs sur sa fiabilité. Au-delà de l’aspect technique de l’hébergement, un bon hébergeur doit se démarquer par la qualité de son service clientèle. Restez intransigeant sur ce point et optez uniquement pour les prestataires qui s’illustrent par leur dynamisme et leur réactivité.
Avoir un thème rapide
Outre sa dimension esthétique, un thème a une incidence sur les performances de votre site. Si vous optez pour un CMS comme Woocommerce par exemple, vous avez accès à un vaste catalogue de thèmes gratuits et premium. Si vous optez pour un CMS comme PrestaShop, ça va être un peu différent (on vous laisse découvrir lequel choisir entre ces deux là grâce à notre comparaison complète dans cet article). Mais vous ne pouvez les choisir au jugé.
Votre sélection doit être basée sur des critères précis : taille et temps minimal pour le chargement complet d’une page, temps nécessaire à l’affichage du premier contenu, l’indice de vitesse et le nombre de requêtes. Les performances d’un thème sont mesurables par des outils dédiés comme Pingdom, PageSpeed Insights et GTMetrics. Pour vous aider à y voir plus clair, notre agence Ingenius, experte en création de sites E-commerce vous propose ses services. Nous travaillons autant sur la partie technique que sur le référencement sur les moteurs de recherche.
Installer un cache
La mise en cache fait partie des méthodes d’optimisation de la vitesse de chargement d’un site. Son principe est assez simple : proposer au visiteur des pages préchargées enregistrées au préalable sur le terminal de l’utilisateur. Ainsi, quand ce dernier consulte une page, il n’a pas besoin d’attendre la réponse du serveur, mais affiche directement le fichier temporaire stocké sur sa machine. Le cache fonctionne un peu comme un raccourci, puisqu’il simplifie les processus engagés lors de la visite du site. Pour mettre votre site en cache, vous avez besoin d’installer une extension dédiée. Le processus reste assez simple. Il vous suffit de choisir une extension gratuite comme WP Fastest Cache ou payante comme WP Rocket.
Optimiser les images
Un temps de réponse trop long est susceptible de vous faire perdre des clients potentiels. Chaque seconde d’attente augmente les risques de rebond. Suivant des données dévoilées par Google, les probabilités de rebond sont en hausse de 32 % quand le temps de chargement passe de 1 à 3 s. Dans l’absolu, il est préférable de rester en dessous de 2 s. Aussi, même si vous utilisez une extension de cache, vous pouvez toujours gagner en rapidité en allégeant au maximum la taille de vos pages web par la compression des images intégrées.
Sur un site e-commerce, l’optimisation manuelle peut être fastidieuse, surtout si vous avez à traiter de nombreux fichiers. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez automatiser ce process par des extensions comme Imagify, ShortPixel ou TinyPNG. Pour gagner en vitesse de chargement, Google recommande la compression au format Webp qui permet une réduction de poids significative (jusqu’à 30 % par rapport au format Jpeg.
Activer le Lazy loading
Le lazy loading renvoie à une méthode qui permet de charger uniquement les ressources utiles lors de l’affichage d’une page web. Le site ne charge que les données figurant dans la zone de visualisation de l’utilisateur. Les retards d’affichage sont donc minimisés d’une façon significative, ce qui fluidifie grandement la navigation.
Le lazy load peut être utilisé nativement ou par injection d’un script JavaScript. La solution native est supportée par plusieurs navigateurs, y compris, Firefox, Opéra, Microsoft Edge et bien entendu Google Chrome. L’intégration du lazy load est aussi possible avec une extension sur WordPress. Parmi les plus connues, vous avez notamment Wprocker, Smush, A3 Lazy Load et Autoptimize.
Surveiller le score Google Lighthouse
Pour peu que vous ayez une idée des performances de votre site, vous avez la possibilité de l’améliorer en continu. Grâce à Google Lighthouse, vous pouvez mesurer plusieurs indicateurs afin de récolter des données permettant de faire des ajustements nécessaires en temps réel. En se basant sur les données issues de l’audit réalisé par Lighthouse et sur les recommandations de l’outil, il vous est plus facile de mettre en place des mesures adéquates. L’objectif, c’est d’obtenir un bon score, même s’il n’est pas toujours possible ou pertinent d’avoir la note parfaite 100/100.
5- Collecter des emails
La collecte d’emails est une méthode éprouvée pour faire décoller ou faire croître les ventes d’un site e-commerce. En vous constituant une liste de contacts, vous disposez d’un puissant levier de conversion et de fidélisation. Quand elle est bien exploitée, la base de données email constitue sans l’ombre d’un doute la solution la plus élaborée pour gagner de nouveaux clients. À l’heure où des modes d’acquisition comme les publicités Facebook, Google ou Instagram ont la cote, l’emailing n’a jamais été aussi présent.
Pour collecter des emails, il vous faut non seulement du trafic, mais aussi une stratégie qui incite les visiteurs à vous laisser leurs adresses électroniques. Les internautes ne consentent à céder leurs coordonnées qu’en échange d’un produit ou d’un service donné. En fonction de ce que vous vendez, vous pouvez leur offrir des contenus à forte valeur ajoutée en leur proposant de vous abonner à votre Newsletter. Au travers de ce canal, vous pouvez les informer quand vous lancez de nouveaux produits ou quand vous faites des promotions.
Il existe plusieurs moyens de collecter des emails, notamment par l’intégration d’une bannière ou d’une landing page (page d’atterrissage). Ces formulaires sont conçus pour donner envie à l’internaute de réaliser une action précise (s’abonner à une lettre d’informations ou télécharger un document) pour accéder à un certain contenu.
Dans le langage marketing, on parle souvent de lead magnet, littéralement « aimant à leads ». Il se présente sous plusieurs formes : étude, guide, checklist, quiz, livre blanc, webinaire, formation, etc. Pour être efficace, le lead magnet doit être adapté à votre cible et répondre à un besoin parfaitement identifié. Si vous vendez une imprimante 3D par exemple, il est pertinent de proposer des formations par mail pour familiariser les acheteurs avec l’outil et leur donner des idées de création.
6- Faire du retargeting
Aussi efficaces que soient vos actions marketing, la grande majorité de vos prospects (98 % environ) viendront visiter votre site en simples touristes, c’est-à-dire sans rien acheter. Cela ne signifie pas pour autant que vous les perdez pour de bon. En effet, grâce au retargeting, l’opportunité vous est donnée de les mettre en contact avec vos produits à nouveau, même quand ils sont en dehors de votre site. Quand elle est bien employée, cette technique peut littéralement booster vos taux de conversion (entre 100 et 150 %). Mais en quoi cela consiste réellement ?
Faire du retargeting, c’est recibler des prospects ayant déjà eu un premier contact avec vos produits, par l’intermédiaire de publicités sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et d’autres sites web. Retargeter, c’est garder le prospect dans votre ligne de mire en l’inondant de contenus en rapport avec votre marque afin de le pousser à l’achat. Le retargeting s’appuie sur des informations récoltées lorsque le prospect interagit avec votre site ou une quelconque communication se rapportant à votre marque. Ces informations sont contenues dans un morceau de code ou un pixel préalablement intégré à votre site. Le pixel génère un cookie qui enregistre l’historique des recherches de l’internaute.
Toutes ces données permettent à une régie publicitaire de votre choix, Facebook, Instagram ou Google de constituer un profil client. La régie publicitaire se sert ensuite des informations du cookie, ici l’historique de navigation, pour proposer des publicités en rapport aux pages consultées par le prospect. Il verra ainsi apparaître dans son fil d’actualité Facebook/Instagram, sur des blogs ou sur des sites tiers, des communications mettant vos produits en avant. En B2C, privilégiez le retargeting Facebook, Instagram et Google.
7- Proposer des codes promos exclusifs
Les codes promos servent autant à l’acquisition qu’à la fidélisation de clients. Ils constituent de formidables outils marketing qui permettent de générer du trafic et de réaliser un surplus de vente. Pour conserver une efficacité maximale, leur utilisation doit être maîtrisée. Les codes promos sont des services saisonniers qui apparaissent à des occasions particulières : rentrée scolaire, Noël, Pâques, fête des mères ou des pères, etc. Pour les clients, ces promotions offrent l’opportunité de réaliser de bonnes affaires en profitant de réductions sur leurs achats. Pour le site e-commerce, un moyen pratique d’augmenter la valeur du panier moyen et d’élever le volume des ventes.
Les codes promos s’inscrivent dans une stratégie de séduction dont la finalité est de toucher un nouveau public, tout en confortant la clientèle existante. Pour obtenir des résultats probants, les promotions doivent garder un caractère exclusif. C’est pour cela qu’on préfèrera les codes promos aux réductions. Par ailleurs, en ne les dévoilant qu’à de rares occasions, vous jouez sur le sentiment d’urgence, ce qui accélèrera naturellement la décision d’achat.
Le code peut être généré automatiquement quand un client effectue son premier achat ou diffusé via la Newsletter. Autre option intéressante : le code promo proposé au visiteur quand il se décide à quitter le site. Mis en avant par une fenêtre exit intent popup, ce type de code promo est connu pour booster le taux de conversion.
8- Mettre en place une page commande optimisée
La page de commande est un point névralgique du parcours d’achat. Le fait qu’un visiteur arrive jusque-là n’implique pas forcément qu’une vente sera enregistrée. Cela est d’autant plus vrai quand on sait que dans 70 % des cas, les internautes finissent par abandonner leur panier, même s’il contient des articles. Pour minimiser ce phénomène, une page de commande convaincante est nécessaire.
Travaillez en premier sur la présentation de la page. Misez sur la sobriété en ne mettant que des informations utiles et pertinentes. Nul besoin de multiplier les champs à remplir. Contentez-vous du minimum et mettez en premier le champ de l’email, essentiel pour capter les contacts. Idéalement, le check-out doit permettre de passer rapidement d’un bout à l’autre du processus d’achat, de la validation du panier jusqu’à la confirmation de la commande.
Faites gagner du temps à l’internaute en simplifiant le processus d’enregistrement ou d’authentification s’il dispose déjà d’un compte client. Mettez en place le remplissage automatique du champ « adresse de livraison » par l’implémentation de Google Maps API. Vous réduisez par la même occasion les risques d’erreurs. Proposez différentes solutions de paiement au consommateur. Enfin, pour le mettre en confiance, intégrez au tunnel de commande des éléments de réassurance comme les logos de paiement sécurisé, les labels de confiance, les avis clients, les boutons de vos réseaux sociaux, etc.
9- Mettre en place des Order bump, Upsell et Downsell
La mise en place de certaines options favorise la croissance des ventes. Quand un visiteur se trouve dans une logique d’achat, il est plus facile d’étendre les options qui s’offrent à lui sans risquer l’abandon de panier.
Ainsi à l’étape du check-out, inclure un order bump permet au client de découvrir une offre additionnelle et augmente le prix du panier moyen. À titre de rappel, un order bump représente un supplément proposé au client avant la validation du bon de commande. L’offre se présente sous forme de case à cocher et est assortie à un produit ou un service en plus. La nature de cette offre complémentaire dépend des articles vendus et des besoins du client. L’order bump est généralement lié à l’offre initiale et n’est accessible qu’à cette étape du tunnel de vente.
Outre l’order bump, le recours à l’upsell fait partie des stratégies à mettre en œuvre pour gonfler votre chiffre d’affaires. Si l’order bump est un supplément, l’upsell fait référence à une montée en gamme. Il peut amener le client à remplacer son produit par un autre plus onéreux et avec une plus-value plus intéressante. La mise en place de l’upselling suppose une bonne connaissance du client et une juste appréhension de ses besoins. L’upsell vient généralement juste après l’achat, en mettant en place du « one click » upsell, vous générez du revenu complémentaire facilement.
Quant à la technique du downsell, elle intervient comme option de sécurisation d’une vente quand le client revient sur sa décision d’achat. Avec le downselling, le marchand lui propose une alternative moins onéreuse. Cette technique présente plusieurs avantages : amélioration du taux de conversion, renforcement de la fidélité du client et réduction du nombre de paniers abandonnés. On place généralement le downsell après l’upsell.
10- Mettre en place un flow de panier abandonné
L’abandon d’un panier ne marque pas forcément la fin d’une relation avec un potentiel client, bien au contraire. Il peut être le déclencheur d’un processus au bout duquel le prospect se transforme en client. Si vous avez pris la peine de collecter ses coordonnées, vous pouvez mettre en place un flow de panier abandonné pour le convertir.
Le paramétrage du flow varie d’une marque à une autre et dépend de la stratégie que vous comptez déployer. L’efficacité du flow est conditionnée par le contexte du prospect et par l’approche que vous en avez. Pour mettre toutes les chances de votre côté, nous vous conseillons de créer une séquence d’email avec des envois programmés en 24 h, 72 h et 96 h. Dans le 2e mail, ajoutez à votre message de relance un code promo qui encourage le passage à l’action. Profitez du 3e mail pour demander l’avis du prospect sur votre produit.
Cette interaction pourrait constituer une ouverture pour l’envoi d’autres mails. Créez des messages concis qui mettent les attributs du produit en valeur sans tomber dans la démesure. Calquez l’envoi des emails sur les habitudes de votre persona pour augmenter le taux d’ouverture. Pour booster les performances de votre flow, incluez des SMS à votre stratégie. Vous pouvez mettre cette dernière solution en place au travers de la plateforme Twilio. Montrez-vous assez insistant pour garder le contact, mais suffisamment discret pour ne pas dégrader votre image de marque.
11- Tester et mesurer
À partir d’un certain volume de données, vous devez commencer par effectuer des mesures afin de mieux apprécier l’évolution de votre site. Mesurer, c’est aussi comprendre les habitudes des utilisateurs et Google Analytics se révèle être l’un des outils les plus adaptés à cette fonction. Entièrement gratuit, il peut être utilisé pour générer automatiquement des rapports sur votre site. Google Analytics surveille plusieurs constantes comme les modes d’acquisition de votre site e-commerce, le comportement des utilisateurs ainsi que les modes de conversions.
En termes plus clairs, l’outil vous renseigne sur la vitesse du site, la provenance des visiteurs, leur âge et leur localisation, le temps de passage moyen, les pages les plus vues, le taux de rebond ainsi que les pages de sortie. La liste n’est pas exhaustive, mais elle vous donne une idée de la puissance de Google Analytics. Sur votre tableau de bord, vous avez accès à plusieurs types de rapports. Ils portent notamment sur le comportement des visiteurs sur des pages individuelles, sur les sources de trafic et sur les conversions.
En vous appuyant sur toutes ces informations, vous pouvez diversifier ou renforcer vos leviers d’acquisition, améliorer les statistiques de vos pages et augmenter le taux de conversion de votre site.
Dans cette logique, recourir à l’A/B testing vous permet de confronter deux versions différentes de votre site e-commerce afin de déterminer celle qui récolte le plus de clics ou convertit mieux. Pour mettre en place l’A/B testing, vous devez vous fonder sur des hypothèses qui révèlent des problèmes identifiés en amont par les données analytiques, les solutions envisageables et les indicateurs que vous souhaitez mesurer. Précisons que plusieurs éléments du site web peuvent être testés : les formulaires, la navigation, les boutons, le modèle économique, les appels à l’action ou la structure des pages.
12- Fidélisation
Une clientèle fidèle demeure un atout considérable pour la croissance d’un site e-commerce. Mais la fidélisation se présente aussi comme un enjeu de taille qui requiert une approche stratégique et pragmatique. S’il est important de gagner de nouveaux clients, il l’est encore plus de conserver ceux que vous avez déjà sous le coude. D’un point de vue purement pratique, il ressort que les investissements à consentir pour garder un client sont moins élevés par rapport au coût d’une acquisition. En outre, un client fidèle sera amené à acheter plus souvent vos produits, au vu de la confiance qu’il accorde à votre marque. Comment fidéliser dans ce cas ?
Comme dit un peu plus haut, le SAV fait partie des mesures les plus efficaces pour nouer une relation durable avec un client. Pour qu’il puisse faire une réelle différence, le SAV doit constituer une véritable plus-value, ce qui exclut toute approximation à même de créer une expérience client désagréable. Le SAV se doit d’être disponible, rapide et à l’écoute de la clientèle. Un client satisfait n’hésitera pas à recommander vos produits à son entourage. Il est possible d’aller plus loin en faisant du client un ambassadeur de votre marque.
Pour y parvenir, mettez en place un programme de fidélité qui donne droit à certaines prérogatives : cadeaux, réductions, services offerts, etc. Donnez aussi aux clients l’occasion de parrainer d’autres personnes en contrepartie de divers avantages pour les parrains et les filleuls. Pour susciter davantage d’engagement, misez sur une communauté de consommateurs autour de votre marque. Grâce à la combinaison de ces différentes stratégies, il vous sera plus facile de faire évoluer votre activité et votre notoriété.
Si vous avez comme projet de créer un site e-commerce performant, l’agence Ingenius vous propose un accompagnement personnalisé grâce au service Genius Ecom. Nos prestations incluent la refonte et l’optimisation de sites internet, ainsi que la prise en charge de divers projets web. Contactez-nous dès maintenant pour prendre rendez-vous.
