Acquérir de nouveaux clients est de plus en plus cher. Conserver votre base client doit alors devenir votre priorité. En effet, vous avez 60 à 70% de chances de vendre à quelqu’un qui a déjà passé commande chez vous. Alors que la probabilité de vendre à un nouveau prospect se situe entre 5 et 20%. Pour mesurer et optimiser la rentabilité de votre base clientèle existante, apprivoisez l’indicateur LTV (customer lifetime value) ou valeur vie du client. Nous le décryptons dans cet article !
Qu’est-ce que la lifetime value, ou LTV, et comment la calculer ?
La lifetime value (LTV) ou customer lifetime value (CLV) désigne le montant des profits que génère une entreprise pendant sa relation commerciale avec un client.
À quoi sert la LTV pour votre business ?
C’est un indicateur qui évalue la rentabilité vos clients sur le long terme. Calculer votre LTV vous sera utile pour prendre des décisions stratégiques sur 3 pôles de votre entreprise :
- Marketing : quel budget d’acquisition définir et comment le répartir ?
- Rétention client : comment fidéliser vos clients et à quel prix ?
- Produit : comment proposer le produit qui répond au maximum d’attentes de vos clients ?
Pourquoi intégrer le calcul de la LTV dans vos KPIs ? La valeur vie du client est capitale, car elle permet de prévoir votre chiffre d’affaires à long terme et d’anticiper les coûts de vos actions marketing ou le budget d’acquisition.
Comment calculer votre customer lifetime value ?
Il existe plusieurs manières de calculer la LTV plus ou moins complexes, voici la plus directe :
LTV = valeur du client x durée de vie moyenne de la relation commerciale
La valeur du client s’obtient en multipliant la fréquence d’achat (nombre d’achats réalisé par un même client sur un an) et le panier moyen (nombre de commandes divisé par le nombre de clients uniques).
La durée de vie moyenne du client, ou customer average lifespan est la donnée la plus complexe à évaluer puisqu’elle dépend de votre secteur d’activité et de votre business model. Si votre marché est une niche ponctuelle, la CAL sera de 1 à 2 ans. Pour des boutiques dont les produits sont régulièrement renouvelés, prenez trois ans comme base de calcul.
Mathématiquement, on améliore sa LTV en augmentant la valeur du client et sa durée de vie moyenne. Comment faire pour améliorer son taux de rétention ? Identifions d’abord les éléments qui allongent la durée de la relation commerciale entre le client et l’entreprise.
Quels facteurs influencent directement la longévité d’un client ?
L’expérience client, l’enjeu aux multiples avantages
Aujourd’hui, un client n’achète pas un produit, mais une expérience (customer experience). De la publicité qu’il voit jusqu’au message manuscrit dans le colis, vous devez être aux petits soins pour votre client pour qu’il se sente valorisé. Voici quelques pistes à explorer pour optimiser votre taux de rétention.
Un parcours d’achat fluide
Simplifiez au maximum le chemin entre la publicité et la page de paiement. Si les étapes d’achat sont trop nombreuses ou laborieuses, le client se découragera et achètera ailleurs, cela a un impact encore plus fort sur votre taux d’acquisition. Optimisez votre site e-commerce avec des boutons clairs, des fiches produits explicites et une UX réfléchie pour une conversion facilitée.
Une livraison rapide
Indiquez des délais de livraison qui correspondent aux attentes de votre client, voire les dépasse. Par exemple, avez-vous déjà remarqué qu’Amazon annonce une date de livraison plus tardive que la date de livraison effective ?
Un produit de qualité
Le duo gagnant pour votre boutique en ligne, c’est un bon produit couplé à un marketing précis et efficace. Enrichissez l’expérience client grâce à des contenus gratuits qui accompagnent l’utilisation de leur produit : des conseils, des tutos, des articles de blog, etc.
Les avis de vos clients existants
Les clients convaincus sont les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise ! Les avis de vos clients influencent la décision d’un prospect et jouent donc un rôle dans votre taux de conversion. Pour votre business, les avis de vos clients permettront d’avoir du recul sur la qualité de vos produits et services.
Les mentions de votre marque
Vous n’avez pas besoin de publicité agressive partout, la publication de contenus sans recherche de rentabilité directe servira directement votre notoriété. Selon votre persona, soyez présent sur un maximum de réseau sociaux avec du contenu exclusif, régulier et brandé. Devenez incontournable dans le quotidien de vos futurs clients.
Au niveau marketing, comment agir sur ces facteurs pour améliorer sa LTV ?
Maintenant que nous avons vu les différents facteurs qui impactent la durée de vie de la relation avec votre client, analysons les pistes marketing pour améliorer la valeur de ce client.
Mettre en place un système d’affiliation
L’affiliation renforce l’estime de votre client pour votre marque et le transforme en ambassadeur. Vous générez des ventes supplémentaires sans vous ajouter de charge de travail.
Compter sur le puissant bouche-à-oreille
Vous pouvez proposer à votre client de partager les produits de sa commande avec son entourage. À la clef, une réduction sur son achat après son partage ou un avoir à dépenser sur votre site.
Suggérer votre boutique aux régies d’affiliation
Les plateformes d’affiliation permettent de mettre en relation des entreprises et des annonceurs qui relaieront vos offres. Vous y rencontrerez des professionnels de l’affiliation, qui se montreront très efficaces dans la promotion de vos produits et feront grimper votre taux de conversion. Vous multipliez vos ventes avec une action minimale de votre part, votre CLV sera améliorée, mais ce calcul vous promet de l’acquisition aussi.
Exploiter sa liste d’email
Par définition, les personnes qui se sont inscrites à votre liste sont des prospects qualifiés. Ils sont intéressés par votre marque. Prenez le soin de bien segmenter votre liste email, elle se montrera redoutablement efficace pour générer des ventes.
Alternez les emails vendeurs et ceux qui apportent de la valeur à votre cible.
Utiliser les segmentations de votre liste email
Répartissez votre audience en différentes catégories pour communiquer de manière précise avec les différents profils de votre liste. Plus le nombre de critères est élevé, plus votre message sera percutant. Choisissez les plus pertinents pour votre activité :
- Catégorie de produits achetés ;
- Fourchette de panier moyen ;
- Canal d’acquisition (SEA, SEO, réseaux sociaux, etc.) ;
- Par profil (âge, sexe, intérêts).
Peaufiner ses séquences emails en fonction des achats précédents
Un achat est un excellent prétexte pour rester en contact avec votre client. Saisissez cette opportunité de personnaliser son expérience pour relancer une vente. Par exemple, si votre client achète un produit A, programmez l’envoi d’un email quelques semaines après pour savoir ce qu’il pense de son produit. Proposez-lui d’enrichir son expérience avec un produit B, complémentaire.
N’ayez pas peur d’envoyer des emails à vos clients ! Des campagnes automatisées vous permettront de maximiser votre chiffre d’affaires et la durée de votre relation commerciale, donc votre LTV (Customer Lifetime Value).
Privilégier la vente d’abonnements
Par définition, l’abonnement augmente considérablement la valeur de votre client, car les ventes se valident automatiquement à intervalles réguliers. Cela vous assure un chiffre d’affaires régulier et renouvelé, et une continuité de services pour votre client. Il existe plusieurs types d’abonnements en fonction de votre produit et de votre secteur d’activité ! Notamment :
- Abonnement de consommables ;
- Abonnement premium pour bénéficier d’une meilleure expérience ;
- Abonnement en échange d’un produit mensuel ;
- Etc.
Développez votre club V.I.P
Proposez des services ou produits premium. Cette idée marketing vous permet de fédérer une vraie communauté autour de votre marque, puisque le sentiment d’appartenance à une « tribu » est un moteur puissant à l’achat. Au menu de votre programme V.I.P, proposez des offres exclusives, des produits exceptionnels, des cadeaux ou des accès à des événements en rapport ou non avec votre boutique.
Améliorer sa LTV en optimisant ses coûts, c’est possible : comment ?
Maximiser sa Lifetime Value, cela nécessite de remettre le client au centre de toute sa stratégie. Nous venons de passer en revue des pistes pour augmenter la valeur de votre client et sa durée de vie. Mais toutes ces actions ont un coût. Comment minimiser ses frais tout en augmentant sa CLV (Customer Lifetime Value) ?
En réduisant les coûts de vos produits
Faire baisser les coûts de vos produits permet de proposer un meilleur prix à vos prospects, ou à construire une offre moins chère en général pour inciter à acheter plus d’unités, par exemple. Par ailleurs, avec des coûts plus bas sur vos produits, vous pouvez aussi investir ces économies dans l’expérience client : un packaging mieux pensé, un cadeau à partir de X€ de commande, etc… Concrètement, deux solutions s’offrent à vous pour optimiser vos frais de vente.
Renégociez les prix avec vos fournisseurs
Si vous avez un ou des fournisseurs à qui vous êtes particulièrement fidèle, ouvrez une discussion tarifaire. Quelle que soit votre source d’approvisionnement, quelques mois de loyauté ou quelques milliers d’euros de commande peuvent suffire à renégocier les prix !
Achetez en gros pour bénéficier d’économies d’échelle
Faites un stock et gagnez de l’argent en bénéficiant du prix de gros. Le coût unitaire sera réduit et augmentera mécaniquement votre marge.
En augmentant le panier moyen
Baisser le prix des produits est un début. Augmenter le panier moyen permet beaucoup plus de liberté d’action de votre côté. Explorez cette possibilité pour améliorer votre LTV. Comment inciter votre client à augmenter le montant de son panier ?
Boostez vos ventes avec des réductions
Les promotions sur votre site, sur vos publicités ou dans vos newsletters inciteront forcément à de plus gros achats. Proposez par exemple X% de réduction à partir de X€ d’achat.
En plus de ces promotions en pré-vente, pensez à offrir d’autres produits en upselling et en cross-selling. Un produit supplémentaire ou complémentaire à ceux déjà présents dans le panier pourrait augmenter de façon significative votre panier moyen… Et donc votre Customer Lifetime Value !
Augmentez votre seuil de livraison gratuite
C’est une stratégie intéressante pour faciliter les achats d’impulsion et augmenter votre panier moyen. Psychologiquement, il sera généralement plus acceptable pour le client d’acheter un produit supplémentaire à 20€ pour bénéficier de la livraison gratuite que de payer 6€ de livraison, par exemple. Pour fixer ce seuil de livraison gratuite, calculer votre panier moyen avant promotion. S’il est de 75€, alors placez le seuil de livraison offerte à 100€ par exemple. Vous augmenterez mathématiquement votre panier moyen et votre chiffre d’affaires au passage.
Vendez plus d’unités avec des offres spéciales
Pensez à des promotions de type 3+1 gratuit : vous vendrez plus d’unités sans coût supplémentaire (surtout si vous couplez cette idée à l’achat en gros, l’avantage sera multiplié).
Comment choisir vos axes d’amélioration et comment analyser vos résultats
Vous avez maintenant quelques pistes à explorer pour augmenter votre CLV. Mais n’oubliez pas que toutes ces actions sont à paramétrer en fonction de votre secteur d’activité, de votre cible et de multiples autres critères propres à chaque entrepreneur ! Consignez chacune de vos actions et prenez le temps de les analyser pour en évaluer l’efficacité.
Exploitez pleinement vos données de tracking
Sous-estimées, les solutions de tracking vous permettront de visualiser l’effet de vos actions et leurs résultats sur votre LTV. Accumuler des données sans les recouper avec d’autres indicateurs, c’est gâcher un gros potentiel de progrès. Il ne suffit pas de calculer le LTV pour le voir augmenter, il faut identifier les sources qui permettent ces évolutions et les optimiser.
En plus de mieux comprendre votre business et le cycle de vie vos clients, vous pourrez corriger des failles dans votre business model et repérer des opportunités de marché. Segmentez un maximum votre liste email et vos canaux de distribution.
Recueillez les avis de vos clients, ils sont précieux ! À quoi vous serviront-ils ?
Pour améliorer votre CLV, vous devrez évidemment concentrer votre attention sur les chiffres. Ne négligez surtout pas les retours de vos clients. Recueillez leurs témoignages régulièrement et créez des opportunités pour échanger avec votre cible. En posant les bonnes questions, vous récolterez de véritables clefs pour optimiser votre boutique en ligne…
Établissez le contact après la toute première commande de votre client. Ce premier achat est relativement difficile et risqué pour lui, chouchoutez-le en recueillant ses impressions et en le rassurant ! Plus sa première expérience sur votre boutique en ligne sera réussie, plus il sera enclin à repasser commande (et à parler de vous à son entourage, surtout si vous mettez en place un système de partage de panier ou d’affiliation).
Améliorer ses produits grâce aux avis
Même si vous avez le sentiment que votre produit est le meilleur, votre client est le seul juge final. Plusieurs avis sur les mêmes produits dessinent une tendance et vous aident à ajuster votre stratégie. Soit en faisant d’un produit de votre boutique en ligne le produit winner, soit en changeant de fournisseur…
Restez à l’écoute pour répondre aux demandes de vos clients. Votre catalogue n’en sera que pertinent et votre LTV positivement impactée !
Rendre le parcours d’achat plus fluide grâce aux retours d’expérience
Difficile de voir en temps réel ce qui fonctionne ou pas. Saisissez chaque occasion de demander à vos prospects et clients ce qu’ils aiment ou non de leur expérience d’achat. Ils pourront partager les obstacles à l’achat. Vous aurez alors de précieuses pistes d’amélioration pour fluidifier leur parcours d’achat.
Pensez aussi aux outils de CRM pour faciliter le suivi des témoignages qui reviennent le plus souvent, les promotions les plus appréciées. Vous pourrez recouper ces informations par profil d’acheteur, en déduire des tendances et mieux cibler vos outils marketing pour vos prochaines campagnes.
Transformer une réclamation en opportunité d’achat
Vous devez absolument éviter de laisser une plainte ou une réclamation sans réponse. Comment récupérer un client frustré par son expérience ? Tâchez de canaliser le problème, de proposer une solution pour réparer le préjudice. Restez poli et empathique. Votre réaction appropriée pourra déjà apaiser votre interlocuteur.
Quand vous serez d’accord sur une solution, transformez une plainte en expérience extraordinaire pour votre client. Offrez-lui une réduction significative, sur un produit ou une commande, même si elle n’est pas rentable pour vous. Votre client se sentira estimé et profitera de cette occasion unique pour repasser commander et parler de vous autour de lui… En bien !
Conclusion : comment maximiser sa LTV en activant des leviers stratégiques ?
La rétention coûte moins cher que l’acquisition pour votre entreprise. Maximiser sa LTV, c’est optimiser tous les aspects de l’expérience client pour qu’il achète plus et le plus longtemps possible chez vous. Pour le calcul de la CLV, nous avons identifié 2 leviers d’action :
- Augmenter la valeur de votre client grâce à des actions marketing quantifiables. Le but ? inciter votre client à passer de nouvelles commandes et augmenter le montant de chaque panier.
- Allonger la durée de vie de votre relation commerciale : pour que votre client achète le plus longtemps possible chez vous, chouchoutez-le avant et après la vente grâce à des actions faciles et peu chères à mettre en place… Placez l’expérience client au centre de votre stratégie.
Agir sur ces leviers pour maximiser votre lifetime customer value ne suffit pas. Prenez le temps d’utiliser vos solutions de tracking de manière approfondie. Vous visualiserez les effets de vos actions, ce qui vous permettra de peaufiner votre stratégie et construire des campagnes marketing encore plus affûtées.
