Optimiser son ROAS ou comment doper sa rentabilité publicitaire

Calculer sa rentabilité pub et optimiser son ROAS permet d’évaluer la santé de tout votre business. Nous vous donnons toutes les pistes d’analyse.
Infographie qui parle de comment optimiser son ROAS

Table des matières

Même si vous adoptez une stratégie SEO, vous savez que la publicité donne un coup de pouce à votre visibilité. Mais savez-vous si vos campagnes d’annonce sont rentables pour votre business ? Le ROAS est justement l’indicateur à utiliser pour faire le point sur le retour de ses campagnes Google Ads. Découvrez ce qu’on appelle le ROAS et comment l’utiliser pour développer votre business au-delà même de votre SEA ! Optimiser son ROAS offre de nombreuses opportunités pour améliorer ses process et donc, ses revenus. Il suffit de savoir les déceler pour en utiliser le potentiel. De la définition aux avantages de calculer son ROAS, découvrez dans cet article toutes les pistes que vous permet le suivi de vos campagnes publicitaires !

Un tableau de bord Google Ads qui montre les différentes kpis dont le ROAS
La maitrise du R.O.A.S permet une gestion des publicités plus simple et une vision plus claire de l’état des finances

Le ROAS en marketing, c’est quoi ?

Le ROAS est un indicateur qui évalue le retour sur vos investissements publicitaires. Ses initiales signifient Return On Ad-Spent. Avec cet outil, il est possible d’évaluer très précisément la performance de vos campagnes marketing, en isolant le pôle publicité des autres investissements. On le calcule justement par la différence entre son chiffre d’affaires et ses dépenses publicitaires.

Quelle est la différence majeure entre le ROAS et le ROI ?

Contrairement au ROI, le ROAS ne tient en compte que les investissements en publicité, en promotion directe. Le ROI ou retour sur investissement (Return On Investment) représente les bénéfices tirés de tous les autres investissements, hors frais publicitaires. Il est plus global. 

Voici un exemple pour bien différencier ROI et ROAS. Pour calculer le ROI concernant votre stratégie de réseaux sociaux sur une année, vous devrez prendre en compte les moyens humains et matériels mis en œuvre (travail du community manager, achat d’un micro pour optimiser le son de vos vidéos, etc.). Tandis que si vous voulez savoir combien vous a rapporté l’achat de Facebook Ads ou de Google Ads, vous devrez utiliser le ROAS et seulement intégrer les dépenses publicitaires.

Optimiser son ROAS : quel est le ratio idéal ?

Il n’existe pas de référence idéale de ROAS. En effet, vos campagnes publicitaires seront inévitablement différentes, puisqu’elles serviront des objectifs diversifiés (conquérir une nouvelle cible, maximiser la conversion, fidéliser son audience…).

Une infographie représentant le funnel d'acquisition et le ROAS
Le « return on ad spend », ou ROAS, est une métrique dont le taux idéal peut varier d’un business à l’autre. Faites vos propres tests!

Qu’appelle-t-on un ROAS acceptable ? On qualifie de « réussie » une campagne dont le ratio est de 4€ de revenus pour chaque euro de dépenses publicitaires.

Cependant, si vous constatez une campagne Google ou Facebook moins performante que ce rapport, pas de panique. Le calcul du ROAS est strictement monétaire et ne fait pas état de la visibilité gagnée malgré un faible taux de clics ou de la stratégie d’acquisition client, forcément plus chère qu’une campagne de fidélisation.

Il est donc capital de considérer le ROAS comme une branche de votre stratégie globale de marketing digital. Optimiser son ROAS n’est pas une fin en soi : ROI et ROAS sont indissociables pour développer l’ensemble de votre business.

La santé globale de l’entreprise, les marges bénéficiaires, le taux de clics et les dépenses d’exploitation influent directement sur la performance de vos dépenses publicitaires. Ce sont donc autant de critères à monitorer pour maîtriser vos dépenses publicitaires et le développement de votre business.

Pourquoi faut-il surveiller et optimiser son ROAS ?

Comme tous les indicateurs d’un business, surveiller son ROAS permet d’évaluer la performance de vos campagnes marketing par rapport aux moyens injectés dans cette stratégie. Il permet deux avantages majeurs à exploiter pour votre business. Lesquels ?

Suivi plus précis et amélioration facile des campagnes publicitaires

Parmi tous les KPIs à suivre pour calculer la rentabilité de son business en ligne, vouloir optimiser son ROAS est un excellent moyen de faire le point sur vos campagnes publicitaires. Pour celles qui ont bien fonctionné et vous offrent un ROAS élevé, il faudra savoir pourquoi et s’inspirer des points forts pour les reproduire. Concernant les campagnes décevantes, vous devrez également analyser la cause de cet échec pour mieux rebondir ensuite.

Un dashboard de facebook business manager qui indique les publicités en cours et leur R.O.A.S
En Facebook Ads, le ROAS est une métrique importante qui vous indique au détail, et dans la globalité, quel est le retour direct de vos investissement publicitaires.

Vous en tirerez alors des tendances de ce qui fonctionne ou non pour votre entreprise. Ce sont des occasions parfaites d’anticiper le coût d’acquisition client ou d’affiner vos mots-clés pour Facebook et Google Ads. Cette capacité de prévision vous offre l’occasion d’ajuster vos dépenses publicitaires et d’optimiser la conversion de votre audience.

Découverte d’opportunités et d’erreurs grâce au ROAS

Le calcul du ROAS est un excellent outil pour comparer deux campagnes Google et faire du A/B testing. Il sera alors plus facile de déterminer laquelle a été la plus efficace et pourquoi.

D’autre part, en raisonnant vos annonces Google Ads et Facebook Ads, vous aurez un aperçu plus complet sur vos produits winner et vos best-sellers et pourrez évincer ceux qui sont les moins rentables de votre catalogue. Par l’analyse de vos dépenses publicitaires, vous pourrez aussi identifier une nouvelle cible ou rechercher à maximiser les conversions en réorientant votre stratégie ads.

Vous savez à présent à quoi sert le ROAS dans votre business. Mais comment optimiser son ROAS en agissant sur les différents KPIs ? C’est ce que nous allons observer dans la suite de cet article.

Optimiser son ROAS : comment procéder ?

Vous l’aurez compris, pour améliorer son ROAS, vous devrez baisser les dépenses publicitaires, ou du moins les consacrer aux pôles les plus rentables. D’un autre côté, vous aurez logiquement besoin d’augmenter vos revenus. Voici quelques pistes répondant à ces problématiques pour optimiser votre ROAS.

Stratégie off-site pour améliorer son ROAS : 2 idées pour réduire vos dépenses publicitaires

Observons les critères d’optimisation qui ne concernent que la stratégie publicitaire, indépendants des actions liées à votre site. Comment réduire ses dépenses publicitaires en restant performant et présent dans les annonces Google Shopping ?

Un smartphone ouvert sur une application qui représente les métriques publicitaires dont le CTR et CPC
Décortiques les publicités pour aller travailler sur chaque maillon de la chaîne, permet d’influencer votre ROAS en améliorant les autres métriques associées

Améliorer le ciblage et donc le CPM

Vos annonces se diffusent mal ? C’est peut-être que vos ads sont mal ciblées. Veillez à toucher la bonne audience. Dans le cas contraire, si peu de personnes interagissent avec vos Google Ads ou Facebook Ads, les algorithmes, comme le Smart Shopping de Google jugeront ces publicités peu pertinentes pour votre cible et réduiront les impressions auprès de votre audience potentielle. Vous devrez alors injecter plus de fonds pour diffuser votre annonce. 

Si votre campagne publicitaire suscite de nombreuses vues et ne touche que des prospects qualifiés, Google, Facebook et les autres supports publicitaires augmenteront sa diffusion. Vous ferez alors drastiquement baisser votre CPM (cost per mille), cela signifie que vous toucherez plus de monde (qualifié, suceptible de passer commande) pour moins cher. Améliorer son ciblage, c’est s’adresser à la bonne audience, être favorisé par les algorithmes et ainsi optimiser son budget publicitaire.

Augmenter les CTR sur les publicités

Si vous remarquez que les impressions sont bonnes mais que le taux de conversion est très faible, c’est probablement le signe que vos ads ne donnent pas assez envie à votre futur client de visiter votre site. En plus d’avoir un ClickThrough Rate (CTR) très faible, vous augmenterez significativement le Coût Par Clic (CPC).

Une infographie représentant le mot "CTR" sur fond bleu.
Le CTR désigne le nombre de personnes qui ont vus votre publicité ET cliqué dessus. Au plus les gens cliquent, au plus le % du CTR grimpe

Autrement dit, pour maximiser la conversion, vous devrez dépenser plus pour apparaître dans les annonces Google. Comment faire pour augmenter le taux de conversion de vos publicités sur Facebook ou Google ? Gagnez l’intérêt de votre cible en améliorant l’impact de vos annonces :

– Rendez vos publicités irrésistibles en faisant appel à une rockstar du copywriting. Séduire grâce à des mots-clés, susciter des émotions, parler directement à votre futur client, c’est le rôle d’un texte efficace sur les Googles Ads. Pour optimiser votre ROAS, partez à la recherche d’un copywriter qui propulsera votre taux de conversion (autant dans vos annonces que vos newsletters) et baissera ainsi le CPC. Pensez à varier vos Facebook Ads pour tester des configurations différentes.

– Ne lésinez pas non plus sur le pôle créatif : une image parle mieux que mille mots, c’est encore plus vrai dans le marketing digital. Votre équipe graphique doit pouvoir adhérer à votre marque tout en variant les styles pour comparer chaque campagne Google. Bien entendu, Google Analytics ne vous dira pas si les images choisies sont bonnes, mais vous pourrez tirer vos propres conclusions en analysant les taux de conversion.

Stratégie On-site pour optimiser son ROAS

La production, la programmation et l’analyse des ads n’est qu’une partie de l’équation. Si vous constatez de très bons CPM, CPC et CTR dans vos KPIs mais que vos revenus stagnent, c’est probablement dû à une faille liée à votre site web. Pour augmenter vos revenus, accompagner la baisse des dépenses publicitaires et ainsi optimiser votre ROAS, saisissez les opportunités suivantes :

Réfléchir son marketing à 360°

Faites le point sur tous les aspects de votre marketing digital. Passez au crible le retour sur investissement (ROI) de votre catalogue, repartez à la découverte de votre client idéal, établissez un audit de votre communication visuelle et écrite.

Une infographie qui représente une stratégie marketing à 360° au sein d'une entreprise
La vraie optimisation du ROAS se fera sur un axe a 360° où vous exploiterez pleinement l’omnicanalité pour rentrer dans vos frais

L’objectif est de réajuster votre marketing pour le cibler correctement sans dépenser plus d’argent ou d’énergie. L’exercice du buyer persona doit devenir votre priorité pour redéfinir les codes de votre marketing, car toutes vos actions doivent parler à votre client idéal : l’inbound marketing est plus efficace et moins cher qu’une campagne publicitaire non-ciblée.

Favoriser les taux de conversion sur son site

Reprenons le point abordé un peu plus tôt. Vos publicités doivent devenir irrésistibles grâce au travail d’un copywriter chevronné et d’un graphiste efficace. Cependant, votre site doit pouvoir répondre aux mêmes standards de qualité. Copywritez vos textes, parlez des bénéfices plutôt que de caractéristiques descriptives, placez-les au bon endroit. 

Pensez à illustrer vos textes par des photos ou des vidéos qui montrent vos produits en situation et fuyez les photos de banques d’images. Démarquez-vous en retravaillant votre charte graphique sans oublier de soigner le web design de votre site. Un client qui s’énerve parce que sa navigation est compliquée ne reviendra jamais et se convertira encore moins. Étudiez votre cible pour connaître sa perception d’un site facile à utiliser.

Le taux de conversion augmente les ventes et améliorent le roas
En améliorant le parcours d’achat de votre prospect, vous pourrez maximiser les conversions de votre cible, augmenter mécaniquement vos revenus et ainsi augmenter votre ROAS.

Enrichir son offre

Ne vous reposez jamais sur vos acquis, même concernant votre catalogue ! Remettez régulièrement en question vos offres et n’hésitez pas à tester différentes configurations pour trouver la plus efficace sur une période donnée. Évidemment, votre offre doit être immédiatement visible sur votre site pour devenir la locomotive de votre chiffre d’affaires et vous épargner une conversion laborieuse. Ainsi, vous stabiliserez votre ROAS.

Capturer des leads pour optimiser son ROAS à moyen ou long terme

Le coût d’acquisition d’un nouveau client est assez élevé pour ne pas le laisser partir sans qu’il laisse d’adresse.. Convertissez absolument votre trafic ! Si un prospect n’achète pas aujourd’hui, les conditions seront peut-être réunies demain pour qu’il passe à l’action. Et dans ce cas, il faudra le solliciter régulièrement pour que vous restiez dans sa mémoire.

Relancer une cible par email est beaucoup moins onéreux que d’aller le chercher par des offres sur Google Shopping ou via une campagne de Facebook Ads. Optimiser son ROAS, c’est aussi s’assurer de capturer des leads pour ensuite maximiser sa LTV (LifeTime Value) par des offres bien pensées et adaptées à ses besoins évolutifs.

Un exemple de lead magnet avec une offre irrésistible en échange d'un email
Mettez un place une offre folle en échange d’un mail et vous aurez un lead magnet simple en place et prêt à récolter des mails.

Connaître son buyer persona par coeur

Définir son client idéal, c’est la pierre angulaire de votre business. Optimiser son ROAS, c’est limiter ses dépenses publicitaires en augmentant ses revenus. Pour ce faire, il faut viser la bonne audience au bon moment avec des ads percutantes.

L’enjeu sera de connaître par cœur votre buyer persona. En visant dans le mille à chaque campagne, vous augmenterez exponentiellement vos revenus et n’aurez pas besoin d’augmenter votre budget Google Ads pour conquérir une nouvelle cible. Grâce à la construction de votre buyer persona, vous lui proposerez des publicités, des contenus, des produits et une expérience entièrement adaptés. Vous saurez exactement quel ton adopter dans votre campagne publicitaire, quelles images parleront à votre client et à quel type d’offre il sera le plus sensible.

Conclusion : 

Le ROAS est un indicateur plus spécifique que le ROI et permet d’évaluer la rentabilité de ses dépenses publicitaires. Le ratio idéal n’existe pas, puisqu’une campagne d’acquisition client pourra baisser votre ROAS. Aussi, si cet indicateur est très faible, il ne mesure pas l’efficacité réelle de vos publicités.

Il est nécessaire de garder un oeil sur son ROAS. Il vous permet de mieux penser vos budgets publicitaires, et d’améliorer certains aspects de vos Facebook Ads ou Google Ads pour les rendre encore plus performantes.

S’intéresser à la rentabilité de ses publicités offre aussi l’avantage de déceler des opportunités et des erreurs marketing. Par exemple, un mauvais ROAS peut vous amener à repenser votre buyer persona en profondeur et réorganiser votre marketing digital. Peaufiner son ciblage, augmenter les conversions, faire le tri dans son catalogue, capturer des leads, le ROAS est un outil d’amélioration insoupçonné pour votre business.
Confiez-nous vos campagnes d’annonces ! Chez Ingenius, nous pouvons vous aider à mettre en place des campagnes Smart Shopping Google ou auditer votre stratégie publicitaire pour l’améliorer.